miércoles, 9 de marzo de 2016

¡Es Hillary Clinton, estúpido!

¡Es Hillary Clinton, estúpido!

‘La importancia de la comunicación en la alta dirección política y empresarial. Del discurso del Rey a Hillary Clinton’


Lo que más suele gustar (e impresionar) de Estados Unidos a los europeos, generalmente tan resignados, es la idea de que todo es posible si uno dedica tiempo y trabajo a cumplir sus sueños. Miremos a Barack Obama, el negro que apeó a Hillary Clinton de la carrera por la presidencia de la primera potencia mundial. Han pasado ocho años, que en política parecen una eternidad, y aquí sigue en la brecha, aspirando a ser, después de 44 hombres, la primera mujer presidenta de Estados Unidos. Para colmo, quien de soltera se llamó Hillary Rodham e hizo una brillante carrera universitaria y laboral en Chicago, es desde hace décadas Hillary Clinton, es decir, la esposa de un ex presidente cuyo apellido marcaría cualquier campaña electoral por su pasado brillante y exitoso, pero también polémico y hasta escandaloso.

Aquel Bill Clinton es pasado. El futuro se llama Hillary Clinton, nada menos que la esperanza de que sea ella quien rompa el techo de cristal de la presidencia, que ninguna mujer ha superado ni de lejos.

Su sueño hecho objetivo: La Casa Blanca

¿Qué ha convertido en líder a esta mujer de fuerte temperamento, trabajadora y resistente, curtida ya en mil batallas en la siempre dura contienda electoral? Hillary se propuso hace décadas llegar a la Casa Blanca y, aún teniendo que dejar paso primero a su marido, está a punto de poder intentarlo, como candidata del Partido Demócrata, porque presenta el conjunto de virtudes que hacen grande a un candidato: genio e inteligencia, conocimiento de la realidad, capacidad de trabajo, entusiasmo por su país, optimismo y talento para transmitirlo y los medios necesarios para que esas virtudes puedan comunicarse a los votantes.


No es mi misión resumir la biografía de Hillary Clinton, salvo para afirmar que su ascenso por la escalera política resulta impresionante. El hecho de que su rival y vencedor en la campaña de 2008 dentro del Partido Demócrata la escogiera como su segunda en el Gobierno, nada menos que como Secretaria de Estado, y que desempeñase ese cargo durante cuatro años con un tesón y una capacidad unánimemente reconocidas, avalan que su decisión de presentarse como candidata a suceder a Obama no haya causado ninguna sorpresa.

Virtudes de comunicación: Confianza en sí misma
Estamos ante una mujer (una persona) de liderazgo natural, con una personalidad política y personal muy consolidada, y de la que no se ignoran ni sus actitudes, ni sus creencias, ni sus intenciones ¿Cómo ha conquistado semejante relevancia política, no negada ni por sus enemigos más acérrimos? Propongo tres respuestas: Tiene personalidad, inspira confianza y domina el poder de la palabra, el discurso.

Parece una mujer que desde hace tiempo se dio permiso para brillar, para amarse a sí misma, para llegar tan lejos o tan alto como ella misma decidiera. Esa fe en sí misma y en los demás la transmite en su tono de voz, en su presencia rotunda, en toda su comunicación verbal y no verbal cuando se encuentra con el público. Es, ella, la viva expresión de ese sueño americano construido sobre el inmenso poder del ser humano para alcanzar cualquier meta si se lo propone. Parece dispuesta a decir a todos: Si yo puedo, vosotros también podéis, creed en vosotros mismos.

Le compraríamos un coche de segunda mano
Me van a permitir algunos tópicos para explicarme. En primer lugar, les hago la pregunta del millón (otro tópico expresivo): ¿Compraría usted un coche de segunda mano a Hillary Clinton? Esta maldad del equipo electoral de Kennedy contra Nixon en la campaña electoral de 1960 alcanzó tanto éxito porque sin decir nada lo dice todo. Desde entonces, pósteres con esta pregunta cuelgan en las paredes de los dormitorios juveniles por cualquier motivo político o se usan en vallas publicitarias para vender cualquier producto comercial. Imaginen ahora esa misma estrategia de campaña para el caso español, con la imagen de nuestros líderes nacionales o locales. ¿A quién no compraríamos un coche de segunda mano?

Entre las muchas cosas que hicieron los romanos por nosotros, tantas buenas, tantas malas, las que se refieren a la vida pública y, en concreto, a las campañas electorales siempre me han llamado la atención. Empezaré por recordar las palabras que en la película ‘La vida de Brian’ dice el personaje Reg, el líder del Frente Popular de Judea, sector oficial: "Aparte del acueducto, el alcantarillado, las carreteras, la irrigación, la sanidad, la enseñanza, el vino (eso sí lo vamos a echar de menos), la ley y el orden, ¿qué han hecho los romanos por nosotros?". Diré una cosa más de las dichas por Reg, que parece un politólogo actual: Los romanos nos enseñaron a hacer campañas electorales.

Saber hacer campaña como lo hacían los romanos
Estoy convencida de que Hillary Clinton los ha estudiado, como lo han hecho en España todos los partidos políticos, los de la vieja casta, pero sobre todo los de la nueva. En esto de pedir los votos, la vieja política sigue teniendo una rabiosa vigencia, aquí y en todas partes. Poco hay nuevo, salvo la técnica, que haya mejorado la forma con que Cicerón conquistaba las mentes y los corazones de sus vecinos. Lo supo James Carville, el genio que dirigió la campaña de Bill Clinton en 1992 e inventó la frase, también ya tópica:¡Es la economía, estúpido!

Brevario de campaña electoral, escrito por Quinto Tulio Cicerón.
En 2012, Carville escribió que cuando preparaba su estrategia electoral, antes de trabajar para el marido de Hillary Clinton, creía que las instrucciones que daba a sus clientes eran originales. “De repente entendí que casi todo ya se había dicho hacía 2.000 años”, escribió. Se refería al famoso (lo diré en latín, que era su título), “Commentariolum Petitionis”, publicado en España por la editorial Acantilado como ‘Breviario de campaña electoral’. Se trata del manual escrito por Quinto Tulio Cicerón para uso de su célebre hermano mayor, Marco Tulio, candidato a cónsul de Roma algunos años antes de que naciera Jesucristo. Es todo un Manual de Comunicación para políticos y otros líderes.

Dónde estás, cuál es tu objetivo y quién eres
Lo que aconsejaba Quinto a Marco eran argucias para ganarse el fervor de los votantes, y debieron ser eficaces porque el gran Cicerón obtuvo en julio del 64 (a. de C.) la unanimidad de las centurias y el cargo al que optaba. Así empezaba su manual: “Aunque tienes talento natural y con aplicación y esfuerzo has adquirido otras muchas habilidades, el cariño que nos profesamos me impulsa a poner por escrito las ideas sobre tu campaña electoral que dan noche y día vueltas a mi cabeza. No creo que vayas a aprender algo nuevo, pero pueden ayudarte a poner orden y sacar consecuencias de una serie de observaciones que en sí mismas parecen inconexas y no llaman mucho la atención. Además, me parece que, aunque tengas una fuerte personalidad, te será posible aparentar durante unos meses otra forma de ser y comportarte. Lo primero que debes tener en cuenta es dónde estás, cuál es tu objetivo y quién eres y, a diario, cuando te encamines al Foro, has de repetirte: “Soy un advenedizo, quiero ser cónsul y esto es Roma”.

Veinte siglos más tarde, las recomendaciones del pequeño de los Cicerón siguen siendo sorprendentemente válidas, no sólo como documento histórico y literario, sino también por la actualidad en los hechos que describe.Volvamos a los consejos de Quinto Tulio Cicerón. Suele creerse que los mensajes políticos en cualquier época no pueden exceder de los segundos que caben de entrada en un telediario, pero estamos hablando de comunicación. Y la comunicación no son solo palabras.

El lenguaje no verbal: Gestos amorosos, colores vivos
“La cara es el mensaje”, dicen algunos, parafraseando a McLuhan. La cara, el gesto, el tono de voz, la presencia física, la manera de vestirse y la manera de gesticular… es también importante para conquistar un liderazgo social. Un pelotón de asesores de imagen estudian meticulosamente la vestimenta, lo que transmiten los colores. Recuerdo en Las Vegas haberme encontrado con una ‘terapeuta del color’ que realizada estudios personalizados para ensalzar la belleza de toda persona. En su opinión, todos tenemos una gama de colores que nos encajan con nuestra personalidad, que nos hacen brillar más. Esta mujer, Liana Chaouli, asegura que los tenemos en el fondo del ojo y que si miramos profundamente en un espejo los detectaremos. Son los colores que todos deberíamos conocer y usar para sentirnos cómodos.

Hillary, usa colores vivos, alegres, llamativos, que ensalzan su poderío. Durante sus discursos públicos, suele extender sus brazos como si quisiera expresar amor por todos los ciudadanos. Y sonríe, sonríe siempre y a menudo. Me pregunto si es posible entrenar la sonrisa para mantenerla consistentemente mientras uno habla de cuestiones trascendentes.Se ha escrito mucho sobre cómo viste la candidata Clinton, sobre los peinados, sobre si aparece cansada y con arrugas, en fin, sobre que los muchos años que tiene. Nada igual se escribe sobre los candidatos, todos hombres, con los que compite, alguno de más edad. O no tanto.  Hillary tampoco ignora esa media docena de consejos del famoso manual de Quinto Tulio Cicerón. Estos que narro:
  • Primero: “Que sepan tus electores, sobre todo los ricos, que estás a favor de la paz y la estabilidad. Asegura a la gente que siempre estarás de su lado”. 
  • Segundo: “Debes adaptar el mensaje a cada persona que conoces, cambiando tu discurso cuanto sea necesario (…). Se mueve a la gente más por apariencias que por la realidad”. 
  • Tercero: “Debes aprender el arte de halagar a la gente. La gente prefiere que se les mienta a que se les niegue ayuda”. 
  • Cuarto: “No estará nada mal recordar a la gente lo canallas que son tus rivales y difamarlos cada vez que se presente la oportunidad con los crímenes, escándalos sexuales y corrupción en la que han caído”. 
  • Quinto: “No hagas promesas específicas. Quédate en generalidades”. 
  • Sexto: “Lo más importante de tu campaña es dar esperanza a la gente y generar sentimientos bondadosos hacia tu persona”. 
Son seis consejos, pero, como los Diez Mandamientos, podríamos resumirlos en dos: Tener cosas buenas que decir, y decirlas bien. De esto, del discurso, hablamos ahora.

La preparación del discurso: Ensayar, ensayar, ensayarLa famosa película británica El discurso del rey narra la historia de superación del rey Jorge VI quien, para vencer su tartamudez, acude al fonoaudiólogo australiano Lionel Logue. Entablan una amistad en la que desvelan algunas de las claves para lograr el éxito en un discurso. Entre ellas, la preparación.
Una escena de la película muestra cómo preparan el discurso final. Lionel recuerda al nuevo rey cómo las pausas largas dan solemnidad. Y, poco antes de iniciar el discurso, le dice: “olvídate de todo y dímelo a mi, como amigo”.  Es una impresionante película que muestra el efecto del miedo no controlado en la comunicación pública. También, repara en los beneficios del ensayo para conseguir la superación.

Hillary parece una mujer que ha vencido la gran batalla de casi todos los miedos en el cara a cara ante las grandes audiencias, que se prepara y ejercita su talento. Su discurso conecta. ¿Por qué?

- Cuenta una historia, con inicio, nudo y desenlace. Suele hacerlo a menudo.
- Piensa en su audiencia, habla para ella y de ella.
- Revela su curiosidad, su pasión, inspira a otros.

- No alardea ni resulta excesiva en su ego. Su muestra a veces vulnerable, habla de sus fracasos y de cómo los ha superado.
- No lee o aparenta no leer. En esto en concreto, la técnica nos ha ayudado mucho en los últimos años. Hoy contamos con técnicas avanzadas, por ejemplo, la posibilidad de leer largos discursos y que parezca que el candidato los sabe de memoria o les salen de las entrañas en cada momento, cuando en realidad están leyendo un texto meticulosamente preparado y que tienen detrás de un cristal que el espectador no percibe. Se llama el teleprompter. Obama ha llevado este aparatito a una nueva dimensión, de pantalla partida, que le permite mirar a su izquierda y a su derecha, incluso al centro de tus ojos, como si estuviera improvisando, de forma que la gente exclama, admirada: “Obama nunca lee”, e incluso: “Obama siempre te mira a los ojos”. Su discurso tras la victoria de 2008 alumbró la proclama política más citada en lo que va de milenio: “Yes we can”. “Sí, podemos”.
- No se excede en el tiempo.

¿Qué decían los romanos? Quinto Tulio le recomienda a su hermano mayor, que tenía pico de oro, que preparase bien la manera de decir los discursos. "Acuérdate a menudo de lo que Demetrio escribió acerca del ejercitamiento constante de Demóstenes”, le dice. Recuerden: Demóstenes tenía una dificultad enorme para pronunciar la erre, pero se entrenó metiéndose piedras en la boca hasta hacer desaparecer el defecto. Hoy figura entre los grandes oradores, mejor incluso que el mayor de los Cicerón.

El prestigio de un orador: Prepare siempre los argumentos
Fama y prestigio (un buen nombre) son virtudes que se presuponen en un candidato. Hillary Clinton las tiene. Quinto Tulio Cicerón también se las atribuía a su hermano mayor: “Que muchos te consideren un arribista queda, en cierto modo, compensado por tu reputación de buen orador: la elocuencia da siempre prestigio y la gente pensará que no será mal cónsul quién es el abogado preferido de los consulares. Siendo esa la causa de tu fama y posición actual, debes estar siempre listo para preparar cada defensa como si el veredicto fuera a depender sólo de tu habilidad y poder de convicción; procura, pues, tener siempre ensayados nuevos argumentos”.
De las muchas crónicas que he leído y oído en los últimos meses sobre la oratoria de Hillary Clinton termino destacando una que subraya su capacidad de trabajo para preparar lo que tiene que decir en cada caso y en cada lugar. Habla bien y habla lo que debe.
El coste de hablar demasiado
¿Cuántos se han excedido en esta máxima de decir exactamente lo que se debe? Nunca olvido lo que le ocurrió al gran Winston Churchill cuando, después de haber dirigido con mano de hierro la guerra contra Hitler, triunfante sin paliativos en mayo de 1945, perdió tres meses después las elecciones generales, y de manera aplastante. “Me he explicado demasiado y con demasiadas palabras”, se quejó, malhumoradamente jubilado. Puso un ejemplo, que ya es clásico entre los especialistas en campañas electorales: Cuando llamó a la guerra contra Alemania, que costó a los británicos sufrimientos indecibles, advirtió a los electores que les costaría (abro comillas) “Sangre, Sudor, Esfuerzo y Lágrimas”. La historia solo recuerda tres de esas cuatro palabras. La palabra “Esfuerzo” había desaparecido de la memoria colectiva, lo que irritaba a Churchill sobre manera pues, en su opinión, estaba en el origen de su derrota.

La fortaleza de una gran candidata
Hillary ganará o perderá estas próximas elecciones, pero nadie podrá decir que no las ha preparado a conciencia, que no ha dicho las palabras exactas y precisas, que no domina la audiencia gracias a su poder de comunicación. Que hasta ahora esté superando tantos obstáculos con ideas, entusiasmo y actitud, indica la fortaleza de la candidata. Emocionante situación.
Como podrán intuir, sus lecciones de comunicación política sirven en todos los ámbitos. También en el empresarial, aunque los empresarios seamos a veces más tímidos en el ejercicio de la comunicación pública.

Conferencia impartida en el Instituto Franklin (Madrid), el 8 de marzo de 2016

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