martes, 3 de diciembre de 2013

¿Tu audiencia juzga, escucha o delibera?

Si alguna vez tienes la oportunidad (o el tiempo) de leer las 800 páginas del Tratado de la Argumentación. La Nueva Retórica (Chaim Perelman), seguramente encontrarás ideas interesantes para distinguir las claves de un buen orador. Importante cuestión para la venta, la de ser un orador convincente. Si pretendes serlo, es decir, convertirte en ese ser capaz de conseguir adhesiones entre el público a través de la palabra, puede que necesites algunas notas de este filósofo belga. Por ejemplo: “la argumentación implica encuentro de espíritus, para lo que se presupone un lenguaje común”. O esta otra nota: “La retórica se refiere más a la adhesión del auditorio que al contenido de la adhesión”.

Perelman define así la argumentación: “es un discurso hablado, de extensión variable, que combina un gran número de argumentos con la intención de ganar la adhesión de un auditorio. Estos argumentos interactúan con las mentes de la audiencia, reforzándose o debilitándose mutuamente...”.  Por supuesto, todo aquel orador que no estudie a su audiencia, entienda su sensibilidad, actitudes, creencias o sufrimientos, difícilmente podrá usar los argumentos adecuados. Los hay de varios géneros, según el filósofo. Entre ellos, destacan los argumentos de sucesión (el de lo probable, lo pragmático, el del precedente o el del despilfarro) y los argumentos epidícticos (los de la publicidad que elogian una mercancía, una marca o una institución) que basan su esencia en valores, ideales y emociones.

Entre los argumentos epidícticos se encuentran los que usan el ejemplo, la ilustración y el modelo, como recurso para la adhesión de las mentes. Aristóteles ya dijo que “un testigo honesto, aunque sea único, es eficaz”, por lo que -en ocasiones- ser el testigo de una hazaña y expresarlo en primera persona, puede resultar convincente en la audiencia. Recordaremos todos, probablemente, a la madre de una de los muertos en el atentado del 11M dando su versión en el Congreso de los Diputados, por ejemplo. Modelos hay, también, positivos o negativos, que sirven a la argumentación como anillo al dedo.

En estos últimos meses, hemos visto a nuestros políticos usando el caso de Bárcenas, como antítesis de una conducta reprochable, es decir usando el argumento del modelo en negativo. De hecho, en los últimos tiempos, han proliferado los argumentos basados en la emotividad, los valores de determinados modelos sociales, para conseguir adhesiones. Existe también el argumento o género argumental jurídico, en el que no quiero detenerme porque no sirve para vender, ni tampoco suelo usarlo en el mundo de los servicios.

Tipologías de argumentos hay muchas, estudiadas en el pasado por los grandes clásicos, matizadas por Perelman. Entre ellos, me gusta especialmente el argumento del sacrificio, muy usado en el mundo mercantil y de la empresa: lo que estoy dispuesto a hacer o dar para conseguir tal fin. Una vez elegidos los tipos de argumentos, queda considerar más aún a la audiencia. Dice Vico “todo objeto de elocuencia es relativo a nuestros oyentes y es siguiendo sus opiniones como debemos adaptar nuestros discursos”. Así aparece escrito en el Tratado histórico de retórica filosófica, escrito por el profesor Jesús González Bedoya en 1990 y editado por Nájera a propósito de Perelman y su sabiduría universal.

Y, llegados al punto necesario y previo, el de conocer a la audiencia para elegir argumento, conviene reflejar la memoria aristotélica para saber si nos encontramos con una audiencia que juzga, delibera o escucha. De la audiencia dependerá todo lo nuestro en el uso adecuado de la retórica.

Esto solo habla de de retórica y argumentación. Obviamente, el orador debe ir acompañado de su imagen y lenguaje corporal: voz, gestos y movimientos, se convierten también en argumentos cuando nos enfrentamos a una audiencia.


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